長田 英樹氏Hideki Osada

株式会社ＫＡＤＯＫＡＷＡ　エンターブレイン
ブランドカンパニー「ファミ通.com」 編集長

携帯電話用ゲーム情報サイト「ファミ通DX」編集長、『週刊ファミ通』編集長などを歴任し、2013年4月より総合エンターテインメント情報サイト「ファミ通.com」編集長を務める。『週刊ファミ通』編集部在籍中、本誌の名物コーナー「新作ゲームクロスレビュー」のレビュアーとして3000本ものゲームをプレイするなど、自他共に認めるゲーマーでもある。

「ゲーム市場は縮小している」という報道を目にすることがありますが、ゲーム市場やゲームのユーザー数は、実は右肩上がりで増えています。こうした報道が出てくる理由は、家庭用ゲーム市場を"ゲーム機（据置機・携帯機）本体"と"パッケージソフト"の売り上げでしか捉えていないからです。ゲームはいまや、オンライン上でリアルタイムに交流できるオンラインゲームや、スマートフォン・タブレット端末のアプリといったソーシャルゲームのシェアも広がっており、それらの数字も含めれば、ゲーム業界は過去最高と言える市場規模になっています。

特にいまは、ゲーム機を持っていなくても、生活必需品とも言えるスマートフォンがあれば、無料でゲームを楽しめる時代です。ゲームユーザーは確実に増えていますし、間口が広がったことで、ライトなゲームユーザーがゲーム機を購入して遊び始めるという流れも生まれています。

こうした時代の中で、ポケモンが持つ優位性のひとつは、時代の流れに左右されないゲーム作りを行っているところです。ゲームクリエイターの多くは、ゲーム機のスペックの進化に合わせて、より高度なゲームシステムや表現を追究してしまうものです。しかし、それはコアなファンからすれば喜ばしい反面、ゲームに初めて触れる子どもや、久しぶりに本格的なゲームをやろうと思った大人（ゲーム回帰層）にとっては複雑すぎると感じられ、手を出しにくくなる面もあります。

確かに、ポケモンも『ポケットモンスター 赤・緑』発売以降、ゲームボーイアドバンスやニンテンドー3DSなど、ゲーム機の進化に応じて新しい要素を追加した新作をリリースし、コアなファンも楽しめる仕掛けが加えられています。しかし、変化させるところは変化させながらも、「収集・育成・交換・対戦」という独自のゲームシステムやシンプルな操作性は保持し続けています。誰でも親しみやすいゲームをコンスタントに発表し続けることで、ポケモンのファンだけではなく、いつの時代にも存在するゲーム初心者やゲーム回帰層の受け皿にもなり、常に多くのユーザーを獲得できているのです。全世界で、67タイトル累計2億7500万本以上（2015年3月末時点）という、これまでの『ポケットモンスター』シリーズの販売本数を見れば、そのことは明らかでしょう。

ポケモンが日本のみならず世界中でヒットし続けている理由は、もちろんそれだけではありません。先ほども申し上げたポケモンの「収集・育成・交換・対戦」というゲームシステムに、その秘密があります。

子どもたちの間では、昔からメンコやトレーディングカードなど、ものを交換して遊ぶ文化がありましたが、そのアナログ的な遊びをデジタルに初めて落とし込んだゲームソフトが、ポケモンなのです。1996年の『ポケットモンスター 赤・緑』発売までは、友人と一緒に家庭用ゲームで遊ぶというと、基本的には勝ち負けを決める"対戦もの"しか選択肢がありませんでした。しかし、ポケモンはコミュニケーションを前提に、ポケモンを収集し、交換し合うという新しいゲームの楽しみかたを可能にしたのです。

加えて、『ポケットモンスター 赤・緑』や、昨年発売となった『ポケットモンスター オメガルビー・アルファサファイア』など、ひとつのゲームタイトルで２つのバージョンを同時発売したことも画期的でした。これにより、異なるソフトを持っているユーザー同士が力を合わせてポケモンを全種類集めようという意識になります。ポケモンを最大限楽しむためには、外に出て誰かと交流しなければなりません。ポケモンをきっかけに、昔のように子どもたちが外で集まって遊ぶというライフスタイルの変化も生まれました。ポケモンはいまや、子どもたちにとっての"必須科目"になっていると私は考えています。

世界観の作り込みに関しても、こだわりを強く感じます。ひとつひとつのポケモンやキャラクターに、作り手である原作者の愛情がしっかりと込められている。だからこそ、ユーザーが感情移入できて、愛着が湧くんですね。登場するポケモンのラインナップを充実させればさせるほど、見た目や性質といった特徴の細かい設定がおろそかになることも十分に考えられますが、ここまで徹底的にゲームが作り込まれ、コンテンツ全体としてプロデュースされ続けていることは、スゴイの一言です。

そもそも『ポケットモンスター 赤・緑』が発売されるまで、ゲームの購買層は中高生や大人がメインで、幼児や小学生をターゲットにゲームソフトが作られることは、ほとんどありませんでした。そこをポケモンが開拓したのです。もしもポケモンが登場していなかったら、ゲーム業界もまったく違ったものになっていたと感じます。

また、ポケモンは、ゲーム発のアニメでも前例にない大ヒットを記録し、それはさらなるゲームファンを獲得することにもつながりました。獲得したファンを、グッズの販売やライセンス各社との幅広い取り組みを次々と行うことで、しっかりとつなぎとめることにも成功しました。こうしたマルチなビジネス展開は、それまでのゲーム業界では考えられなかったことです。

ポケモンの世界的な成功をお手本に、ゲームメーカー各社は国内外でさまざまな施策を講じていますが、ポケモンのようなヒット作を生み出すことは、いまだ非常に困難です。ゲームソフトをヒットさせたうえで、アニメや商品の売り上げも最大化するためには、アニメ制作会社やテレビ局、出版社、その他多くの業種の企業も巻き込み、全体の方向性を見据えながら展開しなければならないからです。こうした展開を実現していることが、ポケモンを多様なメディア・業界にまたがるビジネスにまで成長させた要因だと言えるでしょう。

陸川 和男氏Kazuo Rikukawa

株式会社キャラクター・データバンク 代表取締役 社長

編集者やマーケティング会社の研究員などを経て、ライセンス・ビジネスやキャラクター・ビジネスに関するマーケティングリサーチやコンサルティング業務を行う株式会社キャラクター・データバンクを設立。TV・新聞・雑誌等でのコメンテーターや執筆、講演活動なども行う。著書に『図解でわかるキャラクターマーケティング』など。産業能率大学デジタルコンテンツラボ客員研究員。一般社団法人キャラクターブランド・ライセンス協会理事／事務局長。

「ライセンス・ビジネス」と言われてもイメージしにくいかもしれませんが、自動車産業でもコンピュータ産業でも、特許権や商標権、意匠権など、いわゆる知的財産権の授受を行いながらビジネスをしている点では、広義な意味でのライセンス・ビジネスと言えます。

株式会社ポケモンが行っているライセンス・ビジネスは、「キャラクター・ライセンス・ビジネス」と呼ばれるものです。この世界では、権利の対象であるキャラクターのことを"プロパティー（Intellectual Property=知的財産の略）"と呼びますが、それを管理する "ライセンサー（許諾者）"が、キャラクターを商品やサービスに活かしたいと考えるメーカーや広告代理店などの"ライセンシー（被許諾者）"へ著作権をはじめとする知的財産権の許諾を行うことで、ビジネスが成り立っています。この両者が大きく３つのSTEPを経ることで、キャラクターの商品やサービスが世の中に展開されていきます。（下図参照）

また、弊社の調査では、2012年のキャラクター商品の国内小売市場規模は1兆5,340億円。これはキャラクター商品の販売だけの数字ですから、広告プロモーションなど関連市場と合わせると、全体では2兆円規模にも上る非常に大きな市場なのです。

ライセンス・ビジネスの観点から見た株式会社ポケモンの大きな特徴として、ポケモンというひとつのプロパティーのみを扱い、そのうえで、ゲームソフトやカードゲーム、アニメなど複数の権利を一元化していることが挙げられます。このことにより、市場の状況やニーズに応じて、柔軟かつ迅速な意思決定が可能となります。その結果、人気や流行に左右されやすい業界においても、長期にわたって愛され続けるキャラクターに成長しているのです。

また、非常にクオリティーの高いキャラクターを扱っていることも、株式会社ポケモンのビジネス上の大きな特徴です。
例えばピカチュウをはじめとしたポケモンたちは、シルエットを見ればすぐにそれだとわかるほど、ディテールまでこだわって作り込まれています。さらには外見だけでなく、ネーミングや性格的な特徴についても、とても細かい設定がなされています。そうしたキャラクターが豊富に存在し、その特徴を最大限に活かした展開がなされ、ファンが思い思いに感情移入できる。それゆえ、一般のユーザーはもちろん、キャラクターを通じて顧客の購買意欲を高めたり、メッセージを伝えたいというライセンシーにとっても、ポケモンは非常に魅力的なコンテンツになっています。

実際、弊社が毎年行っているキャラクターランキングで、ポケモンは常にトップ３にランクインしています。キャラクター・ライセンス・ビジネスは、ひとつのコンテンツをさまざまなメディアを通じてマルチに展開し、その相乗効果で収益を最大化していくワンソース・マルチユース型のビジネスですから、キャラクターのオリジナリティーやクオリティーが非常に重視されます。ユーザーにもライセンシーにも評価されているポケモンは、ほかにはない、高い競争優位性を確立しているのです。

そのうえ、全国で運営されているポケモンセンターのように、実店舗やイベントまで含めた展開を自社が主体となって実現できている企業は稀です。ライセンス・ビジネスを行っているほかの企業と株式会社ポケモンの大きな違いと言えるでしょう。

このように、株式会社ポケモンは、ライセンス管理の一元化により「市場の状況やニーズに柔軟に対応した展開」や「高いクオリティーを最大限に活かす展開」を可能とすることで、ライセンス・ビジネスにおける大きな強みを発揮しているのです。

藤井 健氏Takeshi Fujii

白鷗大学経営学部 経営学部長, 教授

専門は国際経営における異文化マネジメント。企業が、製品やサービス、人材、経営スタイルを異なる文化環境のなかでどのように展開していくのか、その際に生じる文化摩擦をどのように解消していくのかなどを、企業の実証研究をベースに研究。論文に『アニメビジネスの国際展開』『異文化マネジメントの視点から見たキャラクター・ビジネスの国際展開』など。

キャラクターとは、主にゲーム、アニメ、マンガなどに登場する架空の人物や動物の名称・図柄などの著作物の総称です。著作物ですから、文学作品や映画作品と同様に、キャラクターも元々、生まれた国の文化的背景を色濃く持っています。
しかしながらポケモンは、文化圏が異なっても理解できる普遍的な設定を持っており、加えて、展開方法を地域ごとに最適化することで、オリジナリティーを損なうことなく、海外市場に受け入れられています。テレビアニメについては93の国と地域で放送実績（2015年3月末時点）があり、ゲームとカードゲームの世界大会である「ポケモンワールドチャンピオンシップス」には、30カ国以上からプレイヤーが参加しているのです。

しかし、その展開は容易なものではなかったはずです。例えば、1990年代後半のアメリカでは、ストーリー性が高く、自分が主人公となって世界を救うといったタイプのRPG（ロールプレイングゲーム）に対して、日本ほどなじみがなかったのです。ポケモンはゲームが原作ですが、アメリカで日本と同じようにゲームソフトを最初に発売したとしても、日本ほどの大きな盛り上がりは作れなかったのではないでしょうか。
そこでポケモンが取ったのは、まず初めにアニメ放映を行うことで、その世界観も含めたキャラクターの認知度を高めることでした。その後に原作であるゲームソフトを販売し、のちにカードゲーム、グッズと続いて展開をしました。いまでこそ、こうした展開方法は当然のように行われていますが、そのきっかけはポケモンが作り出したと言うことができます。このような現地の特性に合わせた展開の結果、ポケモンはアメリカでもすさまじい人気を得るにいたりました。

こうしたポケモンの実績により、日本のテレビアニメや映画、ゲームといったコンテンツに対する海外からの評価は大きく変わり、一部のファンのみが認知していた日本発のキャラクターが、多くの人が楽しめるエンターテインメントとして世界中から注目を集めるようになりました。さらに、韓国や中国では、ポケモンの経済的な面での成功にいち早く注目し、国策としてコンテンツ産業の育成に力を入れるようになり、世界的なコンテンツ市場がさらに拡大する要因にもなったのです。

それではなぜ、ポケモンはそれまでの日本のアニメやキャラクターと異なり、これほどまでに国境を越えて受け入れられたのでしょうか。さまざまな要因が考えられますが、コンテンツの価値をより高めるための「メディア・ミックス戦略」と、価値を下げないようにするための「ブランドの管理」とをうまく両立させていることには、大いに着目すべきです。

「メディア・ミックス戦略」とは、元々ひとつのメディアでしか表現されていなかった作品を、さまざまな媒体を通じて展開する手法のことです。ポケモンは日本市場において、ゲームソフトとしてスタートして以降、カードゲーム、テレビアニメ、グッズ、映画と、多くのコンテンツを展開することで、さまざまな相乗（シナジー）効果を生み出してきました。つまり、「ポケモンをもっと楽しみたい」というユーザーの欲求に対して、十分に応える仕組みを作り上げているのです。

もう一方の「ブランドの管理」が重要なのは、単純に露出だけを増やしてしまうと、質の悪い商品や偽物が横行してコンテンツの価値が下がり、コンテンツの展開において大きな役割を果たすキャラクターそのものの寿命も縮めてしまうためです。ポケモンが世界的に成功している大きな要因のひとつは、さまざまな企業が各地で展開するポケモンのコンテンツに対し、株式会社ポケモンがブランドの管理を徹底し、ポケモンとしてふさわしいと判断したものだけを世の中に出しているからだと言えるでしょう。

一般的なキャラクターは、爆発的にヒットすればするほど、その反動で消費者から飽きられるのも早くなるという特性があります。しかし、ポケモンは単なるキャラクター・ビジネスという枠に収まらず、消費者から飽きられない工夫を行っているというところも着目すべきポイントです。

コンテンツの展開の面から見ると、ポケモンは、ゲームソフトのリリースごとに新しいキャラクターを登場させたり、以前からいるキャラクターとの新しい関係性を描いたりすることで世界観を広げ、もっとも有名なピカチュウ以外にも興味を広げようとする工夫がうかがえます。つまり、すでに身近な存在であり、愛着を持つポケモンに関して、新鮮な驚きや楽しさを提供し続けることで、いつでもポケモンが盛り上がっている環境を作り出しているのです。こうした工夫により、ポケモンは長期的に魅力を維持できるコンテンツとして育っているのです。

例えばThe Walt Disney Companyを見ても、ミッキーマウスをはじめ、ミニーマウスやドナルドダックなど昔からいるキャラクターに加え、近年ではライオン・キングやトイ・ストーリー、リロ・アンド・スティッチなど、新しい作品が製作され、そのなかでさまざまなキャラクターが生み出されています。こうした新旧のキャラクターをセットにしてライセンシーに提供することで、キャラクターの魅力を維持し続けていると考えられます。

以上のように、「既存のキャラクターに対する愛着」と「新規のキャラクターによって生じる新鮮さ」を適切に提供し、飽きの来ない展開を行うことで、それらのキャラクターを含むコンテンツ自体も長寿化し、ゆくゆくは親から子どもへ、その子どもからさらに次の世代へと受け継がれるようになるのです。
ポケモンが1996年にゲームソフトとして誕生してから、すでに19年目となります。ポケモンは、いままさに、小さい頃に遊んでいた世代が親となり、その子どもに受け継がれるという転換期を迎えているのです。今後3～5年の取り組みが、10年、20年先にも世代を超えてポケモンが継承され続けているかどうかを左右すると言っても、過言ではないでしょう。